Транскреация при переводе. Как создать текст для заказчика

Секреты для транскреации

Бытует мнение о переводческой работе, что переводчик — это человек, который переводит с одного языка на другой. И всё. На самом деле это далеко не так. В работе мы часто сталкиваемся с задачами, которые выходят далеко за пределы простого перевода слов. В этом случае, например, маркетинговые, рекламные и творческие материалы требуют совершенно иного подхода. Не перевода — а творческого переосмысления и адаптации текста под целевую аудиторию. И это уже совсем другая история.

Для решения подобных задач в переводческой индустрии используется понятие транскреации. Проще говоря, перевод не слов, а смыслов, с учётом культурных особенностей. Если вы хотите, например, вывести продукт на международный рынок — вам нужен не просто перевод текста, а его адаптация. Именно в этом и заключается транскреация — творческий переводческий процесс, который требует креативного подхода. Разбираемся в этом понятии дальше.

Не всегда легко передать оригинальный смысл текста, который был написан для одной аудитории. И здесь начинается самое интересное.

Главный секрет транскреации — творческий подход к переводу и адаптации того, что вы видите. Если вы хотите, например, перевести рекламный слоган, мало просто перевести слова — нужно понять, как этот слоган прозвучит для вашей аудитории. И это — высший пилотаж.

Не нужно путать транскреацию с машинным переводом или дословным подстрочником. Последний — это дословный перевод, который не учитывает контекст и культурные особенности языка. Такой подход обречён на провал при работе с рекламными и маркетинговыми материалами. В отличие от него, транскреация — это искусство. И владеют им — профессионалы.

Транскреация — это как метод

Транскреация образовалась от слияния двух английских слов «translation» («перевод») и «creativity» («творчество»). Иными словами, это не просто перевод, а творческое создание текста на другом языке. Главное в транскреации — передать сообщение оригинального текста так, чтобы оно вызывало те же эмоции и ассоциации.

В этом плане вы можете и не знать исходный текст. Можете просто получить творческое задание. Пример из практики: вы получаете маркетинговый бриф и задание придумать рекламный слоган на русском языке. При этом у вас есть только описание продукта и целевой аудитории. Это классический пример транскреации как метода работы: вы не переводите готовый текст, а создаёте новый с нуля с учётом всех требований.

Не все переводческие компании способны работать в формате транскреации — это сложно. Нужно понимать, что вы не просто переводите, а создаёте. Это принципиально другой подход к работе с текстом. Например, написать текст для рекламной кампании — это не перевод технической инструкции. Здесь нужно владеть и языком, и маркетингом. И в этом плане транскреация незаменима.

Как не попасть в ловушку дословного перевода

Для успешной транскреации вы должны понимать, с чем вы работаете. Транскреация и локализация используют творческий подход и учитывают культурные особенности, избегая дословного перевода и калькирования. Не стоит бояться отходить от оригинального текста, адаптировать и создавать новый контент.

Самый яркий пример неудачного перевода — когда название продукта, которое прекрасно звучит на одном языке, становится нелепым на другом. Давайте разберём несколько показательных примеров из истории.

Одним из самых известных примеров неудачного перевода является история с названием модели автомобиля Ford Pinto. Компания Ford изначально назвала эту модель Pinto в Бразилии. Но в процессе продаж выяснилось: бразильские покупатели не хотели покупать автомобиль с таким названием.

Всё дело в том, что слово pinto в бразильском варианте португальского означает сленговое название мужского полового органа. Согласитесь, никто не хочет ездить на машине с таким названием? И это не единственный пример подобных провалов.

Аналогичная ситуация произошла с автомобилем Chevrolet Corsel. Его название переводится как «корсет» или «корсаж». Однако бразильцы услышали совсем другое слово.

В испаноговорящих странах тоже были свои казусы. Например, название автомобиля Mitsubishi Pajero пришлось менять на Montero, потому что слово pajero на испанском сленге означает нечто неприличное. Это, пожалуй, самый известный пример того, как название может испортить продажи.

Ещё один пример — с названием напитка «Blue water» в переводе на русский. Дословно это можно перевести как «синяя вода». Но разве кто-то захочет пить «синюю воду»? Поэтому потребовалась транскреация: название адаптировали с учётом восприятия русскоязычной аудитории. И это абсолютно правильный подход. Если вы продаёте на новом рынке, название должно работать на вас, а не против.

Отдельного внимания заслуживает пример адаптации названия «Кока-кола» в Китае. Изначально компания использовала иероглифы, которые звучали похоже на Coca-Cola. Но вот незадача: в переводе с китайского эта фраза означала «кусай воскового головастика». Понятно, что продажи не пошли. Тогда компания провела транскреацию и подобрала новые иероглифы — «Kekoukele», что переводится примерно как «вкусное наслаждение». Это блестящий пример того, как грамотная транскреация спасла бренд.

Креатив и стиль

Самая сложная часть транскреации — найти правильный баланс, который соответствует стилю бренда. Это самый тонкий момент в работе. Одна неточность — и рекламная кампания может провалиться. Поэтому так важно доверять эту работу профессионалам, которые понимают и язык, и маркетинг. Например, рекламный слоган «Вкусно и точка» в России. Эта фраза заменила глобальный слоган международной сети ресторанов. Транскреация позволила создать слоган, который звучит естественно для русского уха — и это отличный результат. А ведь можно было просто перевести оригинал — и получить нечто невнятное. В этом и сила транскреации: она превращает перевод в искусство, которое продаёт.

Самое главное в транскреации — не бояться отходить от оригинала. Да, вы можете отойти от исходного текста, и в этом нет ничего страшного. Главное — передать суть и эмоции. Профессиональные бюро переводов давно освоили этот инструмент. И если вам нужен перевод, который продаёт — обращайтесь к профессионалам!

Например, рекламный слоган «Red Bull окрыляет» в оригинале звучит как «Red Bull gives you wings». Дословно это значит «Ред Булл даёт тебе крылья», что тоже звучит неплохо. Но русский вариант «окрыляет» — это блестящая находка переводчиков. Одно слово заменяет целую фразу и звучит гораздо выразительнее. Вот что такое настоящая транскреация — когда перевод оказывается сильнее оригинала.

Таким образом, мы с вами разобрались, что такое транскреация и почему она необходима бизнесу. Креативный, творческий подход к переводу текстов на иностранные языки давно стал стандартом в работе с маркетинговыми материалами.